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【华尔街见闻】粉丝经济还能走多远?

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【字体: 2019-01-29来源:华尔街见闻APP 作者:诺亚研究工作坊 访问量:37

最近,蔡徐坤担任NBA新春贺岁形象大使的消息越演越烈,“粉丝迷妹”与“虎扑直男”的口水战在网上四处传播,甚至一篇题为《NBA请蔡徐坤做形象大使:你对得起之前的姚明和科比吗?》的帖子都获得了90万的阅读、3000的回复。

这是一个好时代

再看《偶像练习生》第二季《青春有你》,1月21日开播之后,口碑极速下滑,练习生仅训练不到1个月便来参加选拔。偶像的培养,需要像韩国练习生一样,交给有实力的公司系统培养至少2年,从唱跳到表情管理等多方面培训,否则单靠网红的流量是很难获得长时间喜爱的。

从鲸准的数据来看,君联资本除了在医疗健康行业有丰富投资经验,文娱传媒的投资项目也不少(63起),仅次于医疗健康。从投资项目来看,君联资本将抗周期领域的产业化投资策略进行到底。

综合型GP的特质就在于所投企业基数大,较容易形成产业闭环,即使在下行周期中,也能通过产业联动来获得企业的生存空间。文娱行业的寒冬可能还会继续,但是君联资本的投资布局不惧寒冬。

在这个全民娱乐的背景下,文娱投资的时代是不是来临了?资本寒冬下,文娱投资的误区和新的投资思路是什么?

文娱产业具有较强的抗周期性:在调整阶段,优质的文娱公司能够在寒冬中存活;度过资本寒冬周期后,市场将会出现巨无霸级别的全覆盖产业链的公司。以历史情况来看,1929年美国大萧条时期的好莱坞、迪士尼,1997年东南亚金融危机时的日漫、韩剧,都是从寒冬中逆势成长的企业代表。


“去流量化”是针对内容端的一次改革,在生产内容之前,就要考虑内容的可复制性、可持续性等问题,提高产品的生命周期。

寒冬之下,文娱世界该怎么走?

在投资文娱产业时,注重产业化的布局有利于资本整体掌控行业动态,协助企业转型面对趋严的政策,或者投后实现相关企业间的附能。

在文娱投资的过程中,价值变现不再是等待流量壮大后才开始思考的问题,而是在一开始就需要重视商业闭环的整套逻辑。


新思路三:产业化的布局


同时,这套产业链里的娱乐公司确实能够实现相互引流、相互附能的作用。君联资本投资的上武兴文体育(OWE)是一个娱乐摔角偶像天团,将职业摔跤比赛和偶像养成体系相结合的全新电视节目。在播出期间,SNH48也到场献唱,形成良好的流量导入效应。娱乐公司之间的联动合作相较其他产业更为容易,通过不断创新整合将会更加吸引观众眼球。

娱乐市场上抓人眼球的内容太多,内容端只看重平台流量却不深挖自身竞争壁垒,将会迅速被淹没在舆论背后。一般综艺节目的火爆时间为3期,到第4期时关注度会明显下降,如果这时还有大量只想红的类似节目播出,生命周期又会进一步缩短。《青春有你》的前期失利也和同质产品太多有关,腾讯迅速上当女版《创造101》,优酷也上线了《以团之名》,内容端毫无新意,大众审美疲劳,流量迅速退场。

至于平台端,君联资本捕获了B站、太合音乐等一众优质视频、音乐平台。整体来看,君联资本以“内容/IP+渠道+平台”的方式全方位布局了文娱的各个细分领域,形成了全产业链的一套生态闭环。

然而,自媒体行业也走向价值变现的成功案例:一条、十点读书、日食记。这三个内容制作商都有3000万的粉丝群,在各自生活领域有极好的内容产出,最终实现变现的方式都是:从内容做起,发展线上电商,最后落地做线下实体店。

介于政策的原因,大批的投资人想要从文娱领域退场。事实上,类似于P2P和消费金融行业,政策只是引导行业良性发展的指挥棒,整顿投机分子套利的警察。然而,在资金越少、文娱项目遇冷的环境下,以前投资的一些思路确实需要改变

围绕全产业链的布局将有效提升产业链内的联动效应,内容的价值能够较大程度变现,平台依靠有品质的内容吸引更多客户,这种联动在视频、音频领域体现得更加明显。优质影视剧公司(eg:正午阳光)制作内容,通过专业渠道商策划各种宣传活动,在爱奇艺、腾讯视频、优酷等平台上线,引发热议后明星偶像还可以延伸各类商演活动、综艺节目变现。

新思路一:流量经济到内容经济的转变

君联在2015年便投资了养成类团队鼻祖“SNH48”,其后在内容端的投入非常注重多元化和内容价值,包括注重商业价值的纪录片制作公司“云集将来”(代表作:《跟着贝尔去冒险》、《水果传》、《本草中国》、《超级亚洲》、《伟大的一餐》等),“选秀教母”龙丹妮创立的“哇唧唧哇”(代表作:《明日之子》、《创造101》、《潮音战纪》等)。

以日食记为例,这是一个做美食的自媒体,每次都会发5分钟的美食视频,展现“一人一猫一美食”的生活状态,豆瓣评分高达9.1分。在微博和淘宝中,日食记都在借助平台和自身流量销售美食产品,淘宝粉丝88.7万,热销的面条月销2895件(26元)。在2017年完成数千万由火山石领投、正心谷跟投的投资后, 2018年11月日食记线下店在上海正式开业,门店面积380平,主打日系冷淡风,共100个SKU。

新思路二:价值变现要提前思考


文娱产业的前期投入高,事实上可以算作一个重资产行业。叠加上对文娱各行业趋紧的政策影响,相关公司和作品必须从开发期就考虑价值变现,不然极容易陷入资金链断裂的困局。这其中艰难的当属自媒体、MCN(公司制生产内容的模式,专业、有体系的团队)。

以前的互联网社会,对于流量的重视程度很高,从而衍生了一堆以流量、带货著称的明星(吴亦凡、鹿晗、蔡徐坤等)。以本文开头的蔡徐坤事件为例,蔡徐坤本身也是一个大IP,微博粉丝超2000万,博文的转发量甚至能破千万,在微博测评的明星流量中,蔡徐坤一直独霸头牌,流量甚至是后两名的总和。然而,这次和NBA的合作不被看好主要原因还是流量明星的蔡徐坤外形气质与NBA的热血竞技形象不太相符。

纵观2018年的整个文娱市场,资本却出现了极速退潮的现象。“范冰冰事件”让文娱这个暴利行业摊上台面,影视娱乐公司上市艰难、游戏版号限制等各种政策出台,文娱行业迅速降温。

从《偶像练习生》的投票制度可以看出这个综艺里体现的“口红效应”:购买一箱农夫山泉(24瓶)可以投96票,总共花费只要90多元,相当于1元一票;购买爱奇艺会员,一天可以投4票,非会员仅能投2票,定制型会员卡可以投30票,而每张会员卡的价格也不会超过30元。偶像练习生里展示出的全新培养系综艺模式、努力拼搏的乐观主义、新生代韩范小鲜肉等等都是目前比较受欢迎的娱乐导向,加上低价的参与方式,消费者自然会为此买单。

从2018年底发布的各项政策来看,文娱行业的严监管有略放松的迹象:国务院发布的《进一步支持文化企业发展两个规定的通知》中明确落实了文化企业在财政税收、投融资等方面的优惠;而且,游戏版号在停发8个月后再度开始颁发。然而,我们依旧认为政策因素是文娱行业很大的风险,预期还会有2-3年的调整期。

概念解读:口红效应

口红效应,得名于一种经济学现象,也叫“低价产品偏爱趋势”,较早出现在美国,每当经济不景气时,口红的销量反而直线上升。作为一种廉价的、非必要的物品,口红的消费可以在某种程度上满足人们“无处安放”的购买欲求,从而对其心理起到一定慰藉作用。


老大哥“君联资本”也有一颗文娱心


另外,在资本市场和宏观环境较差时,“口红效应”带来的大批精神消费需求能够拯救文娱行业。资金流动性差的时候,消费者的精神需求会比以前更强烈,但是高额的奢侈品难以覆盖到全部群体,有附加价值的低价消费成为主流。

据投中,2018年的文化传媒领域的总投资是485笔,投资金额是132.76亿美元,跟上一年相比,投资案例数量下降了19%。尤其是政策频发的下半年,投资热度骤减。

君联资本在渠道端的投入也很亮眼:影院老大“万达影业”、票务巨头“聚橙网”、娱乐新贵“亚洲星光娱乐”(电音IP"ISY三亚国际音乐节”制作商、《中国有嘻哈》的落地LIVE巡演策划商)。

也是一个坏时代


2018年,偶像练习生、少女101等偶像团体疯狂吸取线上流量,让大家看到了“流量重构一切”的力量。王者荣耀不断优化,成就了手游神话,衍生出的KPL比赛观看量超过170亿,增幅高达65%。文娱行业的全民效应让这个领域天生具有高关注度,吸金能力强。

一边是多元化、高关注度的娱乐市场,一边是资本的大批撤离,文娱行业经历了过山车一样的一年。事实上,资本寒冬下,热门行业只是在经历估值调整、优胜劣汰的阶段。

文娱行业同样也有自身产业链条,基本可以梳理为:内容、渠道、平台、消费者。几乎所有产业的逻辑都是:内容商制作相关娱乐产业内容,渠道商负责分发销售,平台商向产业链条倒流,消费者付费。以游戏行业为例:研发商负责制作游戏,发行商将产品输送给下游平台,平台一般是应用商店、超级APP等。

从微博上线后,各种网红开始通过公开社交渠道打造自身影响力,这类人群通常在微信公众号、微博、抖音、斗鱼、小红书等平台上有大量的粉丝,是某个特定领域的内容制造者,丰富消费者的碎片化生活场景。但是,随着线上流量变贵,这类自媒体和MCN的价值也在下跌,以公众号为例,8%的打开率随着五花八门的自媒体出现仅剩千分之几。如果没有落地的价值变现,现金无法回流,大部分自媒体将会死亡。



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